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2023年10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法違反となりました。ステマとは、「広告であることを隠して、一般消費者に商品やサービスを紹介する行為」です。例えば、インフルエンサーが商品を提供されてSNSに投稿する場合、広告であることを明示しなければなりません。そうでなければ、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害する恐れがあるからです。

この規制は、PRやマーケティング業界にとって大きな変化です。今や当たり前になったインフルエンサーマーケティングは、情報の信憑性やターゲティングの精度、コストパフォーマンスなど、多くのメリットがありますが、ステマ規制によってその効果が低下する可能性があります。また、PR表記のある投稿は、消費者にとって広告色が強くなり、好感度が下がるという懸念もあります。

ステマ法規制のポイント

消費者庁からのお知らせページ「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」　によると

規制対象

• 事業者の表示（＝広告）の中で一般消費者が広告であることの認識が困難なもの
• 商品・サービスを供給する事業者（広告主）

罰則

• 違反行為が認められた場合、事業者に対して措置命令が行われます。
• 措置命令については、その内容が公表されます。（課徴金はかかりません。）

との記載があります。要するに、「事業者の表示か否か」が判断ポイントですね。

具体的には、

• 事業者と第三者の間の表示内容に関する情報のやり取りの有無
• 表示内容に関する依頼・指示の有無
• 事業者から第三者への対価の提供の有無
• 事業者と第三者の関係性（表示内容の決定に関与できる程度の関係があるのか）

ということになるのではないでしょうか。なんともグレーな話だなあとは思いますが・・・。

この規制について、いろいろと調べたところ、ITmedia 10月19日の記事「ステマ規制」スタートで混乱も？ステマ」は何が問題なのか、改めておさらいする」がわかりやすく解説しています。
記事の中では、

運用ガイドラインを読んでも、これはOK、あれはNGといった線引きが明確になっておらず、全編に渡って「総合的に考慮」という文言が散見されている。だがそもそもの目的は、インフルエンサー型と口コミ型の「大掛かりで明らかなステマ」の排除であり、小さい案件や該当するのかしないのか微妙なラインのところは「総合的に考慮」なのである。あらゆることが該当しそうな気がする書きぶりが混乱の元になっているが、そうした「抜け道はありませんよ」的な萎縮効果も狙ってのことだろう

と見解を述べています。私も気づけば10年以上インフルエンサーマーケティングに携わっていますが、これまで無法地帯であったことを考えると、大きな進歩であり、今後期待できるものだと思っています。

事業者がすべき具体的な対策

では、実際にPR投稿をお願いしたい場合、どのようにするのがよいでしょうか。「一目で広告ということがわかるように」ということなのですが、今のところSNS上ではこのような対策が取られています。

1. 投稿を「タイアップ投稿」として事業者のアカウントを明示
2. 投稿キャプションの最初に「PR」の表記
3. ハッシュタグの最初に＃㏚を入れる

この3つを守ると、ユーザーが㏚とわかった上で投稿を読むことができるので、ユーザーファーストです。さらに、㏚であれば、どういう経緯でこの㏚を受けたのか、という前触れがあると信頼感が増します。

規制前までは「ハッシュタグ羅列の最後に　#㏚ を紛れ込ませる」という方法も多かったです。しかし、これではユーザー側が、最後まで㏚と気づくことができません。これでは「騙された！」と思われる危険性もあります。

文脈に沿ったPRを行う

文脈とは「そのインフルエンサーの投稿内容だけでなく、雰囲気やキャラクター、ファン層など、すべてをひっくるめて作り出すもの」を指します。その「文脈に沿ったPR」とは、ユーザーが視聴を求めているコンテンツと、PRを目的としたコンテンツとの間にギャップが少ない状態です。例えば、インフルエンサーが自分のライフスタイルや趣味に合わせて商品を紹介する場合や、企業がSNS上で話題になっているトピックやユーモアを取り入れたコンテンツを作成する場合などが、それにあたります。文脈に沿ったPRは、消費者にとって自然で、そのシーンがパッと想像できます。逆に、文脈にそぐわないPRは、消費者にとって不快や不信感を抱かせ、逆効果になる可能性があります。「人気インフルエンサーに商品をPRしてもらったのに、全く効果がなかった！」ということがあれば、まずその商品とインフルエンサーのマッチ度を見るべきです。ユーザーが見ているのは、PRかそうでないかではなく、「嘘偽りのない本音を語っているか」なのです。

ステマ規制は、SNSマーケティングのあり方を変えるきっかけになりました。しかし、それは決して悪いことではありません。むしろ、消費者の利益を守り、適切なコンテンツを作ることができるようになりました。良い商品やサービスを作ることは大前提ですが、PR担当者は正しい知識を持ち、適切な戦略を立てることが求められます。

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